DX対応が推奨されている現在、様々企業がそれぞれ試行錯誤を行い、ビジネスの発展のために何かしらの取り組みを行っていると思います。
ECサイトの構築もそういったDX対応の取り組みの一つで、今までオフラインでの販売をメインに行っていた企業が新たに自社ECサイトの運営に動き出すケースも少なくありません。
今回はこれからECサイト運営を開始しようとしている方々やECサイト運営をしているが中々成果に結びつかないといった悩みを抱える方々の助けになればと思い、今まで僕が携わったECサイトの構築や運用の中で感じた成功しないECサイト運営に共通する特徴やECサイト運営の中でぶつかる壁をまとめて行きたいと思います。
結局成長しなかったECサイト運営に共通する特徴
「運用は自分たちでやります」
ECサイトの構築依頼を頂く際、構築のみの依頼を受けることはよくあります。
「自分たちで運用するので、ECサイトを作ってくれれば大丈夫です。」というパターンです。
僕の経験上、このパターンで成功しているケースを見たことがありません。
この場合は必ず以下のことをお伝えするようにしています。
- ● サイト公開しただけでは絶対に集客できない
- ● 最初は広告運用などを積極的に利用して
- ● 定期的なキャンペーンなどのイベントを企画して
- ● できればブログやコラムなどの情報発信をして
ただ、悲しいことにほとんどのお客様は商品情報の更新を行うだけに留まっており、1日のアクセス数が5ユーザにも満たないほどのサイトが放置されてしまうという状態になっています。
捨ててほしい理想と知ってほしい現実
ECサイトだけではなく、その他のサイト制作においても当てはまることなのですが、新しくWEB領域のビジネスに進出しようと考える方は以下のことを理解して頂きたいです。
サイトを公開しただけでは集客できない
ECサイトやサービスサイトを公開すれば、ちょっとしたらお客さんが集まると思っている方は少なくありません。
しかし、現実はそう甘くありません。
インターネット上には数えきれないほどのサイトが公開されており、その中に新しいサイトが公開されたとしても埋もれてしまいます。Googleなどの検索エンジンは独自の方法で検索表示順位を決めており、コンテンツが充実したサイトやアクセス数の多いサイトなどが優先して表示されます。
新しく公開したECサイトで集客を行っていくためには、積極的な広告運用やコンテンツを充実させることで中長期的に外向けのアピールをしていくことが必要になります。
運用を自分たちだけでやるのは茨の道
ECサイトの維持コストを極力減らすために運用を外部に依頼せず、自社で完結しようという考えは理解できます。
ただ、ECサイト運営以外の業務もある中で、「どうやれば集客できるのか」「購入に結びつかない理由は何なのか」を勉強し、対策を検討し、実践していくことは時間的、体力的にかなり厳しいと思います。
一般的にECサイト運営でぶつかる壁はある程度同じです。それらの壁に対してノウハウがない状態で自分たちで対策を模索し、手探りで進めていくよりも、対策案を既に提案できる存在に頼った方がその分早く成果の出せるECサイトに成長することは間違いありません。
もちろん予算の関係もありますが、手探りで模索するコストとプロに頼るコストを比較検討する価値はあると思います。
ECサイトを運営する中でぶつかる壁
では実際にECサイトを運営していたらぶつかる壁とその対策案を簡単にまとめます。
（初期）集客ができない
ECサイトを運営開始して一番最初に悩むポイントは集客です。
例えば、既に自社のブランド力があったり、実店舗を運営している場合は既存のお客さんがいると思いますので、そういった方々へ向けたECサイトのアピールをしていけばある程度の集客は得られます。
ただ、そういったチャネルが特にない場合はそうもいきません。
リスティング広告などのWEB広告の利用やSNS、コーポレートサイト等のECサイト以外に運営するサイトなどでアピールし、とにかく周知に対する努力を行っていきましょう。
（初期～長期）集客はできるが購入されない
次のステップとして、集客はできるようになったが、集客の割に購入率が低いことに悩む時期があります。
この原因は様々で、商品レパートリーの問題もあれば、他所と比べた商品価格の問題、サイトの利便性の問題もあります。
販売戦略の問題は各業界、各会社による問題になるので模索が必要になりますので特に言及しません。
ただ、サイトの利便性についてはGoogle Analyticsなどのアクセス解析データをもとにお客さんの行動を推測し、常に改善を図っていく必要があります。
「購入までの流れが長すぎる」「商品追加の操作が面倒臭い」「最終的な商品価格がわかりにくい」など、利益を優先するあまりにお客さんへの利便性の提供をないがしろにしてしまっているケースは少なくなりません。
何が原因で購入されないかを常に考える癖をつけましょう。
（中期）広告以外の集客が安定しない
ECサイト運営初期の段階で広告を軸に集客することは正しい戦略だと思います。
しかし、広告による集客は基本的にクリック単価となるため、お客さん一人あたりの集客に費用が発生します。集客が増えてくると、この広告費用の割合を抑えたいと思うようになります。
ただ、今まで広告に集客を頼ってきていた場合、広告を止めると集客ができないということになることがあります。
広告に頼らないWEB集客を行うためには大きく分けて2種類あります。
一つがSNSなどで自社アカウントを運用し、SNS上での情報発信を行うこと。
もう一つが、Googleなどの検索エンジンで上位の検索順位を得ること（SEO対策）です。
SNSでの取り組みについては今回は置いておいて、検索エンジンへの対策（SEO対策）についてすぐにできる対策は以下のようなものになります。
- ● ECサイト内メディアの運用（商品や自社の取り組みに関するブログやコラムなど）
- ● ランディングページ（商品の特設ページやキャンペーンページなど）
- ● 時期に合わせたイベント実施
検索エンジン対策で結果を出すためには、とにかくECサイト全体のコンテンツボリュームと質を高める必要があります。
サイト内メディアの記事やランディングページはそれぞれがECサイトへの流入口になります。
沢山の入り口がある方が集客数が高いのは当然です。
さらにハロウィンやクリスマスなど時期を捉えたイベントは季節ごとに集客数を飛躍的に高めてくれます。
他にも例えば「新型iPhoneの発売」のような一過性の一大イベントも高い効果を期待できるので、常にECサイト内でイベント化できそうな情報に対するアンテナを張っておくことはとても重要です。
（中期～長期）リピート率が低い
中長期でECサイトを運営していると、お客さんのリピート率が気になってくると思います。
新規購入は増えてきたが、リピート購入の割合が少ないという悩みは今までお付き合いさせて頂いた会社さんでも皆さん直面しています。
もちろん取り扱う商品の性質的にリピート率が低いというようなこともあるかと思いますが、別の商品でもいいからリピート購入へと繋がって欲しいのは皆さん共通した思いです。
この場合は、メールマガジンやキャンペーンDM、SNS・LINEなどのコミュニケーションツールを利用して直接的にリピートを促すような取り組みが必要になってきます。
自社ECサイトとECモール（楽天やAmazon）への出店はどちらがいいの？
ECサイトを含めたネットショップを運営する上で最初に考えるポイントとして、「どの媒体で出店するか」ということがあると思います。
将来的にどういった方向性での運営を検討しているかによって選択が異なると思いますので、自分なりに考える自社ECサイトとECモールの特徴をまとめますので参考にしていただければと思います。
※ 一概には言えない部分もありますので、参考程度に受け止めてもらえれば幸いです。
自社ECサイトの特徴
自社ECサイトの特徴として、「自由度」「自社ブランド」があると思います。
「自由度」というのは、サイトのレイアウトや搭載する機能について自身でカスタマイズすることが可能なケースが多いため、オリジナリティのあるサイト構築が可能になります。
「自社ブランド」というのは、既に特定の業界において自社ブランドを築けている状態であれば、お客さんに与える信頼感は他には絶対に負けないため、他ECサイトより優位に立つことができます。
また、将来的に自社のブランド力を高めていきたいと考えている場合は、自社ECサイトを運営することでブランドイメージの構築に繋げることができます。
自社製品を取り扱う企業や、自社製品を取り扱わなくてもセレクトショップとして自社の知名度があるような企業はECモールへの出店より自社ECサイトの運営を軸にする方が良いかと思います。
ECモールの特徴
楽天やAmazonなどのECモールの特徴は、既にECモール自体が集客を行えていることにあります。
既にお客さんが集まっている環境に出店することで、スタート時点での集客効果を期待できます。
ただ、ECモールで最も優先される要素は送料を含む商品価格です。
広告を除いて商品価格の安い商品が上位に表示されるし、お客さんは販売している店舗の情報は購入直前まで重要視しません。
メーカー企業が自社製品をAmazonに出品しても、競合に同製品をより安く出品している店舗があればそちらが購入されるということも少なくありません。
そのため、ECモールの利用に向いているのは、他社と比べても安く出品ができるような場合かと思います。
3パターンのECサイト運営
ECサイトを運営するにあたり、以下の3つのパターンが考えられますので、それぞれの特徴をまとめて行きます。
ECモール型
楽天やAmazonへの出店を行うだけで簡単にEC運営が行えます。
出店費用と販売手数料が発生しますので、その点を踏まえた販売価格の設定がポイントになります。
プラットフォーム型
GMOのカラーミーショップやメイクショップ、よくCMで流れているBASEやSTORES、よりカスタマイズ性の高いShopifyなどのECプラットフォームを利用したEC運営です。
これらは比較的自由にデザインのカスタマイズが行えるので、自社のイメージに合わせたECサイト構築が行えます。
また、Shopifyはその中でも機能面でのカスタマイズ性が高いサービスになりますので、外部システムとの連携も想定する場合はShopifyがおすすめです。
独自開発型
最後にプラットフォームを利用せず、フルスクラッチによるECサイトの構築やEC-CUBEなどのオープンソースを利用しECサイトを構築します。
各機能を独自に構築していくため、他の比べて費用は高くなってきますが、基幹システムとの連携や実店舗と共通で利用する在庫管理システムとの連携など会社全体のシステム化に合わせたカスタマイズを自由に行えるというメリットがあります。
まとめ
新しいビジネス展開のためにこれから自社ECサイトを運営したい、もしくは運営しているという方は多いかと思います。
ECサイトの運営の成長に最も大切なのは運用プランです。
維持コスト削減のために完全に自社運用を行う場合、どう運用していいかわからず、せっかく作ったECサイトも全く売上の立たない状態になってしまうことが少なくありません。
今回ご紹介させて頂いた点を踏まえて運用プランを立てるのもいいですし、不安なことがあればいつでもご相談してもらえればちょっとしたことでもお手伝いさせて頂きます。